当你走上持续拆盒的不归路

 1. 当你走上持续拆盒的不归路

“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗将会是什么味道。”这句《阿甘正传》中的经典台词,曾多次被80后们在感慨时引用。到了90后、00后这一代,他们却在真实世界里一次次体验着箇中乐趣。

怎么体验?听说过“盲盒”吗?这可是年轻人最新的潮流玩意儿。

“盲盒”的外表,看上去就是一个普通的盒子,里面装着不同款式的玩具——通常是潮流设计师精心设计的各种公仔模型、手办玩偶。买家在拆盒之前,不知道里面装的到底是哪一款。运气好的时候,能拆到限量的隐藏款。运气不好的话,也可能买几个都是同一个常规款。

如果你没有买过盲盒,听到这里,恐怕觉得没什么稀奇。不过,很多人只要拆了第一个,就从此走上了持续拆盒的不归路。天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办在95后最“烧钱”的爱好中排名居首,而盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。据报道,有一对夫妇居然在4个月内花了20万买盲盒。

2. 以玩代买,买玩结合

盲盒里的玩具,可爱新潮,单价便宜(30-80元),一般年轻人都负担得起。盲盒的神秘感,给买家带来持续的小惊喜,激发他们继续搜集其他款式。一个系列通常有12款公开造型的常规款和一个不公开造型的隐藏款。隐藏款抽中的概率极低(平均抽中概率为1/144),一旦抽中,不仅能让买家心花怒放,在社交平台上炫耀,还能在二手市场上高价变现,收益有可能翻上十倍不止。猎奇心态遇上赌徒心理,就如同干柴遇到烈火,掀起了盲盒的燎原之势。

与此形成鲜明对比的是传统玩具商店的日益衰败,尤其以2017年全球知名玩具零售商“玩具反斗城”申请破产为标志。缘何以盲盒为代表的潮玩手办能够高歌猛进,而传统玩具零售商却在节节败退呢?症结其实出自用户需求的转变。

很多人都听说过马斯洛需求层次论。马斯洛认为:人类的需求像阶梯一样,如果满足了基本的生理和安全需求,大家就会更关注社交、尊重和自我实现的需求。

如今这批年轻人,成长在物资极其丰富的年代。家庭基本都满足了温饱问题,生理和安全需求已基本满足,社交和被尊重就成了年轻人最大的关注点。

商业的目的是满足用户需求。传统商业过多专注于满足用户的基本需求,对社交和被尊重的需求则较为忽略。比如,零售商主要解决日常购物需求,外卖主要解决订餐需求,网约车解决出行需求……这些都是比较刚性的需求。

如果我们仔细观察,可以发现,最近这些年出现爆发性增长的企业,除了提供这些刚性的需求以外,还在产品中融入了社交属性,或者充分尊重了用户的个性喜好。而这两点,正是如今这批年轻人最渴望的。满足社交需求的腾讯,取得了巨大的成功。很多其他互联网巨头,也都希望能踏入社交领域。还有一些近期突然崛起的品牌,如江小白,就在酒席这种社交场景中,提供了针对年轻人的个性化产品。

回到玩具行业。想象一下,当你踏入传统玩具店,会看到什么?一溜烟的货架上都是差不多的东西,对吗?迪士尼的公仔、托马斯、小猪佩奇、乐高,每一间都差不多,而且主要面向于儿童。对于追求个性、保持童心的“大孩子们”来说,这些实在乏善可陈。他们需要的是能够彰显自己个性的新玩具。

以盲盒销售为代表的潮玩手办店又有什么不同?盲盒只是他们的销售手段,事实上,潮玩手办行业从产品设计端开始,到销售、再到二手市场交易,都已经形成了一套独特的运营法则

首先,在生产端,潮流手办都是由设计师独立创作的也因此被称作设计师玩具,英文名是“Art Toy & Designer Toy(艺术玩具)”。与铺天盖地的迪士尼公主、喜羊羊光头强这类卡通片衍生品不同,这些玩具,在市场上没有原型——独特、可爱、萌酷是它们的特点。差异化才能形成圈层。在年轻人心中,它们不只是玩具,更是艺术品,被打上了个性和潮流的标签。大家愿意在社交平台上彼此炫耀、分享和交换自己所拥有的潮流手办。这种分享,加深了彼此的认同感,也进一步增强了用户粘性。

其次,在销售端,线上线下联动。盲盒这种独特的销售模式,让玩偶不再只是传统意义上的玩具,更像是一次次的情感体验。期待、失落、惊喜、满足,在体验这些情感的过程中,玩具被赋予了特殊的意义,让“大孩子们”欲罢不能。这种情绪,又因为用户自动自发的分享,传染带动了他人,形成裂变效应,喜欢的人也就越来越多了。用现在流行的话术来说,就是“盲盒自带话题、自带流量”。

最后,潮流手办还拥有完善的二手交易市场除了有“闲鱼”这种通用的二手交易平台以外,潮流手办还有专用的交易APP。2018年,“闲鱼”APP上有30万盲盒玩家在进行交易,每月发布闲置的盲盒数量超过2017年的3倍。其中有一款限量版价格狂涨了近40倍。在去年北京的国际潮流玩具展上,一个原价一千多元的限定款,走出展厅就被黄牛和玩家们竞拍到了一万多元。这都为年轻人提供了更好的购买理由。他们会想“又能玩,又能赚钱,这是多么好的‘投资’呀。”于是,以玩代买、买玩结合的娱乐化售卖现象日趋风行。

3. 投资vs投机

与此类似的还有这两年广受争议的年轻人“炒鞋”现象。和鞋子一样,潮流手办构造简单容易估值、交易起来方便、代表个性与潮流、为广大年轻人所熟知。能形成炒卖市场,主要源于生产厂商的饥饿营销,并不真的具有稀缺性。工业化制成品,无论用怎样的营销手段,都还是批量化流水线产品。而且市场上假货横行,不容易辨别。年轻人接触社会不久,风险意识不足,容易被光鲜亮丽的成功个案所吸引,忽略成功的几率。所以,当玩具玩玩可以,当投机品,还是算了。

很多人无法区分投资和投机。的确,两者是一对孪生兄弟,都是投出资金以期取得回报的过程。但是,两者的决策依据有本质的不同。投资时,考虑“物”的因素较多。比如:这个玩具或鞋子本身含多少价值?用的是小羊皮还是猪皮?是否因为艺术家已去世,而难以再出新品,因为稀缺,而造成价值上升?市场上的替代品有多少而投机,则考虑“人”的因素较多。比如,会不会有人愿意高价买。

“物”的价值不会飞速增长,因此,投资的过程通常比较漫长,要懂得坚守,也需要付出很多心力去搜集信息和评估研究。“人”心却会让市场上商品的价格上下翻腾,幸运的时候,让你一飞冲天,光芒四射。不幸的时候,也可能让你损兵折将、一败涂地。

很多年轻人想着“赚几票”就走。事实上,人性的贪婪和惰性会让你继续在这么容易赚钱的地方勇往直前。知名投资人杨天南曾说:“在错误的道路上第一步失败了,并不可怕。可怕的是,在错误的道路上第一步竟然成功了,往往耽误一辈子。”因为这种糊里糊涂的赚,会让你用错误的方法继续应对未来。而且因为过去的奖励,让你越来越大胆,投入越来越多,从而可能在未来导致更严重的失败。那些在跟风炒币过程中被割得鲜血淋漓的故事,可不稀罕,也时隔不远。人一辈子,说长不长,说短不短。与其在随时可能倒塌的空中楼阁上玩杂耍,不如踏踏实实练好基本功,为自己的财富大楼稳扎稳打地添加每一块砖瓦,虽然慢,却稳固。

经济和社会氛围不断在转变,影响着我们每个人的行为,也影响企业、甚至行业的成败。企业应顺应消费者需求的转变,提供符合他们新需求的个性化产品。至于个人,享受新产品带来的乐趣就好,对新投资品类就需要保持警惕,审慎为之。

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