【艾玛评论】资本运作的浪潮下,传统行业如何杀出重围?

在前文《【艾玛评论】从资本运作角度看卷福是如何失败的》中,有好几位读者对我介绍的财经博主Starman很有兴趣。

好友@edward 希望我分享多一点他的案例,@我家住在老蔡街 也说“感受到了那个博主的大智慧!”

于是,我便想着分享他的另一个令人脑洞大开的投资案例。这次的舞台是门槛低、竞争激烈的化妆品贸易行业(案例出自他的书《现金流为王》)。

1. 企业的护城河

早些年,互联网还没如此兴旺的时候,很多人毕业后创业,都会以左手交右手的贸易入手。贸易,不需要技术含量,资金投入也不大,只要发现不同地域的价格差和信息差,一买一卖就能赚钱。

也因此,进入者众,很快就会陷入价格战,最后不得不转移阵地。用来赚取第一桶金合适,却难以变成一个长久的事业。

我们做投资、买股票,要选好企业。

什么样的企业,才算是好企业?

巴菲特在1999年接受《财富》杂志访问时曾说:

“就投资而言,关键不在于评估一个行业将给社会带来多大影响,也不在于它将取得多大成长,而是在于判定任何特定公司的竞争优势,其中最重要的则是判定那种优势的持续时间。拥有宽广的、可持续的‘护城河’的产品或服务才能给投资者带来回报。”

这就是巴菲特著名的“经济护城河”(economic moats)概念。

护城河,是为了保护城市,将入侵者挡在门外,而围绕城市挖掘的一道防线。企业也是一样,只有挖掘了护城河——企业的持续竞争优势,才能在一定程度上防止竞争者入侵。

图/Pixabay

哪一些属于护城河?

帕特·多尔西的《巴菲特的护城河》给我们列举了四种护城河:无形资产、转换成本、网络效应和成本优势

(1)无形资产:如技术专利、特许经营权、品牌忠诚度等。

(2)高转换成本:如医院用了一种医疗仪器,要换其他公司的产品,更换成本很高。

(3)网络效应:即使用人数越多,大家获得的利益越多,成本越低,边际效用越高。比如腾讯,你的亲朋好友、同事同学都聚集在这里,很难转换去其他平台。

(4)成本优势:拥有较大的规模,因此拥有更多的可调配资源,以及更低的成本,控制整个产业链。

2. 自建护城河

对于普通人创业来说,没有核心技术,很难建立无形资产和形成较高的转换成本。网络效应也需要先发优势及长久地培育,说不定什么时候因为资金不继死在了半路上。要想自建护城河,Starman选择的是”成本优势”。

Starman投资了一间销售韩国化妆品的公司。

在入股前,这家公司的老板,自学韩文,去韩国门市选货,偷偷拍摄产品,放在网站上,等收到订单时才入货,再安排转寄。积累了一定的客户,品牌也有小小名气。一些香港和内地的零售商会定期向他拿货。但是,因为潮流不停转换,需要不断找到新产品,很难靠这种方法持续获利。

Starman入股后,改变了经营策略。

读到这里,我们可以先停一停,思考一下,如果是你,你买下这间公司后会怎么做?

如果是我,我会一方面加强品牌推广,一方面深耕管理,提高效率,降低成本。这是传统的思路。

图/Pixabay

Starman却完全放弃了过去积累的优势——有一定知名度的网站。不再做零售,只做批发。

就像我在前文说的,“纵观Starman的几个案例,发现他的诀窍就是:减少投入资金,多项工作提前且同步进行(如赛跑时,开枪前的偷步),用低价抢占市场,尽快回笼资金。”

Starman还是以低价抢占市场开始。在香港的水货集散地上水,他说“基本上没有任何一个供应商的价格比我们更平。”如果出现其他人的价格比他们更便宜,他会出资,把这一家便宜的货全部吃下来。

就算其中一个外国补湿水产品,在香港一年四季长期缺货。他们公司找到了欧美的直接供应商,价钱折让极大,完全可以以较高的价格出售,需求也会源源不断。但他依然坚持以极低的价格推出市场。

光用低价以量取胜吗?如果仅仅只是如此,就不是Starman了。Starman是金融背景出生,他所有的操作,都有金融的思路。

首先,羊毛出在猪身上。贸易生意中的目标收益——价格差,只是他的其中一项收益。利润来源之一是出口退税。由于出口退税需要几个月的时间,不是每个商家都能等的。

其次,垄断市场,掌握定价权。那款畅销的补湿水产品,让一些从未接触过的卖家都上门要货,还当场缴付订金。Starman要求每一家都派一些货,从而取得更多买家的联系方式。长期低价,吸引了一大批死忠的买家。他的坚持低价,意在“垄断市场”,一旦垄断之后,就有定价权或议价权。可以与供应商谈判,获得更优惠的价格。在销售环节,也有了定价的主动权。只有有了定价权,这才算有了长期的竞争优势。

最后,减少投入资金、尽快回笼资金。Starman很重视“付款条件”,如前文的工厦分拆项目,付款条件是:20%订金,7个月成交期,用租约的形式尽早入场清拆和装修。以期在支付尾款前就回笼了资金。

在这个案例里,一开始,Starman向供应商下单只付30%订金,等airway bill (航空运单)或bill of lading (海运提单)发出后才付尾款。但他的客户却需要在订货时即时付20%-30%的订金。因此,实际要垫付的资金不多,时间也不长。

当Starman的业绩有了一定累积之后,向供应商订货就不需要再付现金,而只需要开出信用证,利率不高,这样,“本身毛利不高的贸易业务摇身一变成了无本生利的生意。”

图/Pixabay

3. 资本与垄断

由此可见,就算大行业内貌似竞争者多如繁星,一旦集中兵力针对一个细分子行业,靠资本和盈利模式,也能有不错的成绩。

在这个案例里,护城河就是资本。拥有这种运营思路,只是让你有了先发优势。别人学会了这种操作方法,很容易模仿。因此,真正的门槛还是资本。

有了足够的资本,在开始运营之初,就不用依赖盈利生存,才可以大幅让利以快速拓展市场,才能通过保持长期低价来巩固客户群、垄断市场。

有了一定资本,但资本不够大时,选择一个非常细分的市场作为切入点就很关键。在这个案例里,Starman选择了香港市场上长期缺货的外国补湿水产品作为突破口。你不需要有足够的资本去垄断整个化妆品市场,你只需要从垄断这个补湿水即可。

当有了先发优势,有了护城河,成功就能带来更大的成功。如若没有护城河,成功的标杆效应反而会带来大量的模仿和跟风,引起恶性竞争比如摩拜和OfO单车的成功,引致各个城市五颜六色的共享单车泛滥。这样后起之秀往往会把前浪拍死在沙滩上。

垄断也能分两类,一类是国家给的,如公用事业企业,没有竞争压力,内部常常管理不善,对外的价格又通常受国家管制,因此,投资回报一般都不高。

另一类,就如这个案例一般,是通过市场竞争而形成的。化妆品行业从全国范围来看,市场很分散,但是在某个特定的区域,某个特定的产品品类,还能有空间让你有机会成为寡头。通过行业竞争和洗牌后产生的寡头垄断才有定价权,作为股权或股票投资人,我们应该挑选这种企业进行投资。

非常佩服Starman的大气和聪慧。如果你想知道他的更多投资信息,可以关注我们的公众号,我们会去取得原作者的授权,然后转载他的文章

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