脑白金那魔性的广告词,你真的理解吗?

这周的得到大学线上课,颠覆了我对一句广告词的认知。

相信大家对这句广告词都不陌生,甚至可以说超级魔性。只要我说了这个产品的名字,我相信你的大脑里,一定跟我现在一样,开始一遍遍地反复吟唱它的台词。

这个产品就是“脑白金”。怎么样?你开始唱了吗?

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”——你唱对了吗?

我一直以为,这句广告词不过是又一个恶俗的代名词,靠着不断给消费者洗脑才让大家记住,直到听到了著名广告人东东枪的解说,才知道里面另有玄机。

1. 取名的学问

脑白金,当年的竞争对手是【昂立一号】和【太阳神】口服液。不知道,你对它们俩还有没有印象。

脑白金,比其他两样优胜在哪里呢?咱们先来看看名字。

脑白金,由“脑”和“白金”两个词语组成。听到这个名字的第一感觉,你就会知道它与咱们的大脑或智力有关,“白金”是很贵重的金属,暗示着这东西价值很高。所以,光产品名字本身,脑白金,已经包含了两层暗示:产品功能和高价值感。

相比而言,昂立一号和太阳神,到底是什么?与什么有关?大家就没办法直接联想到了。

再比如农夫山泉矿泉水,只揭示了产品功能“矿泉水”,而“农夫山泉”只是品牌名,棋差一招,少了高价值感的暗示。

2. 产品定位

我们来看看昂立一号和太阳神的广告词是什么?你想的起来吗?反正我是想不起来。

上网查了一下,以下是两个例句:

昂立一号:清除体内垃圾,肠胃好、吃饭香、精神爽。

太阳神:太阳神口服液,注重调节人体机能的平衡。

相比之下,脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的优胜之处在哪里?

前两类,主要强调的是产品的功效,听完,大家的感受就是一种补品。也就是需要补的人,才需要买。

而脑白金的广告,把用户从“需要补品的人”扩展成了“需要送礼的人”。

东东枪说,我们要扩展生意来源,通常有三种途径,简称3M:

(1)More user: 更多的用户比如,脑白金把用户从“需要补品的人”扩展成“需要送礼的人”,就是扩展了用户基数。

(2)Use More: 用得更多。比如,把牙膏的开口开大一点,每次挤得多,用得也快;或者把每周使用一次,变为每天使用一次;又或者,脑白金说“今年过节”,没有限定是春节、中秋节、重阳节,反正只要是节日都可以用。这三种都是在让用户用得更多。

(3)More expensive: 不断升级,买更贵的。比如手机更新换代,或者保险经纪不断推荐加保,都是走的这个路线。

把用户从“需要补品的人”扩展成了“需要送礼的人”,这不是纯粹的销售话术技巧,而是从更高维度的产品定位入手。

3. 从客户的客户角度思考

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,是谁的口吻?不是掏钱买单的人所说,而是收礼的人所说,那是客户的客户。

第一句“今年不收礼”引起悬念,“只收脑白金”给出答案,有曲折,有波澜。语言朗朗上口,很容易记忆。

再配合一次次地洗脑,把“收礼”与“脑白金”绑定在一起,慢慢成了送礼和收礼者的默契,感觉是双方皆大欢喜的选择,成了社交货币。

而且,它回避了广告法中不可以说“最好”“最优”的禁令,由客户的客户口里说出来,我只要“脑白金”,直接、强势。

如果没有这么好的设计,光强势洗脑,并不能有效地促成购买,比如,东东枪举了恒源祥羊羊羊的例子,一样记忆深刻,却很多人只知道这句口号,对恒源祥到底是什么,并不太清楚。更别说,后来恒源祥把十二生肖都唱了一遍,光刷存在感了,对提升销售量相关不大。

类似的优秀广告词还有:

“小罐茶,大师做”,“小罐茶“”,是品牌也是产品功能,“大师做”和“白金”一样直指高价值感。 广告词拥有大和小的冲突,有起伏,容易记住。

“爱干净,住汉庭”,也是提出问题,给出答案。直指价值感“干净”。

得到本身的广告词也不错:“知识就在得到”,体会一下,如果改成“学知识,来得到”就没有这种简练隽永之感。

你有什么好的广告词推荐吗?欢迎与我分享。

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