要不要买票去看《哪吒》?

1. 要不要继续看电影

听说,最近《哪吒》电影很好看,艾玛打算去看电影。结果,进场之前发现买的100元电影票弄丢了。这个时候,如果是你,还会再出100元买票进场看电影吗?

很多人的选择是:不会。因为,花200元去看场电影,实在太贵了。

另外一种情况:

艾玛还是去看电影,但是没有提前买票。去买票前,艾玛发现口袋里少了100元现金。但是还有钱继续买票。如果是你,你会花100元买票进场看电影吗?

很多人的选择是:会。因为大家觉得这100元现金跟看电影没什么关系。

为什么两种情况,同样损失了100元,选择却会完全不同呢?

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2. 一万元怎么花?

再来举一个例子:

艾玛最近得了一笔钱,假设是一万元。

第一种情况:这一万元是艾玛写书的稿费,为了这本书,艾玛每个晚上挑灯码字,写了整整半年,又等了半年才出版,为了销量更好,艾玛跑去各个城市去开分享会,真是很不容易。

这个时候,艾玛拿到了这充满血和泪的一万元,铁定了心是要省吃俭用,好好计划着花的。

第二种情况:这一万元是艾玛老板给的年终奖,每个月薪水都照常发了,到了年尾,老板给了额外的一万元。

这个时候,这一万元,虽然说也是自己努力所得,却是额外多出来的。艾玛就会想,要不拿一半出来,跟家里人出去吃顿好的?或者买双鞋子奖励一下自己?剩下一半好好存起来。

第三种情况:这一万元钱是买了20元彩票中的奖。太高兴,太意外了。艾玛一高兴起来,在读者群里发几个红包,请同事们和家里人出去搓一顿,剩下来的钱再去买鞋子买衣服。没有花光,都觉得事情没做完。

你们会不会有类似的心理呢?

3. 有趣的心理账户

从传统经济学的角度来看,人是理性的,无论一万元是怎么来的,是努力挣来的、捡来的、得奖赢来的,对我们来说,总财富都是多了一万块。

同样,丢了100元电影票,还是丢了100元现金,总财富也都是少了100元。

绝对数目一样,如果是理性人,人的行为就应该一样才是。为什么会有不同呢?

原来,与传统经济学唱对台戏的行为经济学认为,除了银行账户这样的真实账户以外,人们还有心理账户(Mental Accounts)。这些心理账户可能有几十个。

这些账户彼此独立、也比较稳定。相对于真实的银行账户,人们更受心理账户影响。人们在决策时,会根据单个心理账户中的得与失,来衡量自己应该做什么,不应该做什么。很多时候,并不通盘考虑。

在看电影的例子里,“看电影”的账户和“现金”账户彼此独立,我们给“看电影”的预算,就是100元。票掉了,就不能再花钱了。至于现金少了100元,那是现金账户的事。

在一万元的例子里,三种情况,分别处于“工资账户”、“奖励账户和“天上掉馅饼”账户,钱归类在不同的账户,我们对之的处理方法也不同。

“工资账户”里的钱,是我们每天辛苦劳动所得,大家用起来就会精打细算。我们会把年终奖放进“奖励账户”,用起来就随意一些。通常大家收到年终奖,都会好好奖励自己一番,买件平常不舍得买的衣服、包包和首饰。

那些中了彩票的钱、在赌场里赢到的钱,我们都会把它们归类为“天上掉下的馅饼”。得到了这些钱之后,很多人会进行大笔的捐赠,或者用来买豪宅、买豪车,一下子就花了大半。

4. 心理账户的好处

心理账户,把我们的钱安排了不同的功能和用途。对那些爱花钱、自制力不强的人来说,这种框定的边界,可以帮助他们更好地平衡开支。

比如,我把钱分别存入了”孩子的教育经费账户”、”医疗费账户”、”养老账户”等等,这些账户之间是彼此独立且保持稳定的。

当其他账户的钱用完了,我就不怎么会去动用上面这些账户里的钱。如果用了,心里就会感到不安。咱们通过分类预算来规划和控制支出,就是基于这个原理

有些商家也会利用这个原理来设计销售策略。把人们本来舍不得的消费,巧妙地把这笔费用从一个账户偷偷换去另一个账户,就容易让人改变消费态度。

比如中国人重视人情关系,”人情账户”的消费就比日常消费更大方些。商家们就创造了各种节日,提供各种送礼的现金券,也会把平日不怎么畅销的日常用品,重新包装成可以送给父母、情人、老师们的礼物,就大大促进了销售。

5. 心理账户效应的启示

如今,我们了解了心理账户效应,在日常决策中,就要时刻意识到自己的决策正受到“心理账户”的影响。

无论是小到日常消费,还是大到买房买车,投资股票债券,又或者公司的业务决策时,我们都要抽离了想一想,用全局的眼光,重新审视这笔收益或是支出,如果放在其他账户,是不是有更好的选择

比如,如果领了年终奖,想买一个包包奖励一下自己的时候,想一想,假设这年终奖就是平时的固定工资,你会怎么花?

再比如,很多家庭一边在付着高昂的住房按揭利息(年息5-7%),一边又在银行账户存了大量的闲散资金,仅收取很低的利息(年息1-2%),因为在他们心中“按揭贷款”和“存款”是两个独立的账户。抽离出来想一想,如果没有稳定的更高收益的投资途径,是不是把储蓄先还掉部分贷款?

这就是本周艾玛想与你分享的内容——行为经济学里的“心理账户”效应,你了解了吗?

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